* Sự nhiễu tạp: Tình trạng biện lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi
trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận
không trung thực với thông điệp gửi đi.
Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có
hiệu quả. Người gửi cũng cần phải biết mình đang nhằm vào những người
nhận tin nào? và họ đang mong muốn nhận được thông tin gì? Cần phải lưạ
chọn ngôn ngữ và mã hoá nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo. Chủ
thể truyền thông cũng phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn phương tiện
truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi.
Từ mô hình trên cho thấy để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả
các doanh nghiệp cần tuân thủ quá trình 6 bước. Hoạt động truyền thông
thường được kế hoạch hoá theo các bước sau: xác định người nhận tin, xác
định các phản ứng, xác định thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin…
5
PHẦN II
PHÂN TÍCH MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
CỦA MOTOROLA VIỆT NAM
1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MOTOROLA VIỆT NAM
Motorola là một công ty viễn thông hàng đầu thế giới chuyên cung
cấp các giải pháp thông tin tích hợp và giải pháp điện tử dưới dạng môđun.
Tại Việt Nam, Motorola là công ty viễn thông đầu tiên của Mỹ thiết lập
hoạt động ngay sau khi lệnh cấm vận thương mại của Mỹ được bãi bỏ vào
tháng 2 năm 1994 với việc mở văn phòng đại diện tại Hà Nội vào tháng 3
tại 23 Phan Chu Trinh Hoàn Kiếm Hà Nội và tại thành phố Hồ Chí Minh vài
tháng sau đó
Lĩnh vực hoạt động khởi đầu của Motorola tại Việt Nam là cung cấp
và hỗ trợ kỹ thuật cho các thiết bị đầu cuối điện thoại di động và bộ đàm.
Thông qua chiến lược phát triển của công ty và của các nhóm sản phẩm,
Motorola đã gây dựng được danh tiếng của mình và trong một thời gian rất
ngắn đã trở thành một trong những nhãn hiệu nổi tiếng nhất trên thị trường
Việt Nam
Kể từ khi bắt đầu hoạt động tại Việt Nam, Motorola đã luôn là nhà
cung cấp hàng đầu các sản phẩm truyền thông vô tuyến. Nhóm giải pháp
viễn thông toàn cầu của Motorola đã trở thành nhà cung cấp duy nhất các
trạm thu phát cho Vinaphone mạng điện thoại di động toàn quốc GSM lớn
nhất Việt Nam hiện nay của Tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam.
Nhóm giải pháp thông tin công nghiệp, thương mại và chính phủ (CGISS)
của Motorola cũng là nhà cung cấp hàng đầu các giải pháp bộ đàm hai
chiều cho khối cơ quan chính phủ. Với nhóm máy điện thoại di động,
Motorola đã sản xuất ra các thế hệ điện thoại di động được người tiêu
dùng tin cậy. Tại Việt Nam, Motorola là nhà cung cấp máy điện thoại di
động đầu tiên có sử dụng phần mềm tiếng Việt.
6
2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ XU HƯỚNG TÂM LÝ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
2.1. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay thị phần của hãng di động Nokia đứng đầu thế giới cũng như ở
Việt Nam. Theo sau đó là hãng Motorola và Samsung thay nhau đứng ở vị
trí thứ hai trong bảng sếp hạng.Ngoài ra hiện nay Việt Nam còn có rất
nhiều các hãng điện thoại di động như Sony Ericsson, Siemens, BenQ,
Bird, Black Berry, LG…Trong đó Nokia có một dòng sản phẩm chiếm thế
mạnh trên thị trường, từ loại trung bình cho tới loại đắt tiền, đây là một cơ
hội tốt để tăng doanh thu cho hãng và kéo xa khoảng cách trong cuộc chạy
đua giữa Nokia và đối thủ đang đứng thứ nhì trong bảng xếp hạng.Vì vậy
Samsung và Sony Ericsson chính là đối thủ cạnh tranh ngang tầm của hãng
Motorola trong thời điểm này.
Các nhà phân tích thị trường và tâm lý người tiêu dùng cho rằng :nhu cầu
được cung cấp sản phẩm điện thoại di động ngày càng tăng từ thị trường
tiêu dùng, vì thế hãng nào có thể đáp ứng đủ mọi nhu cầu của ngươi tiêu
dùng thì hãng đó sẽ chiếm nhiều thị phần.Đó là điều dễ hiểu tại sao Nokia
chiếm thị phần lớn nhất thế giới cũng như ở Việt Nam vì sản phẩm của
Nokia rất phong phú và đa dạng và kiểu dáng đẹp nên đêm đến cho người
tiêu dùng có nhiều lựa chọn
2.2. Xu hướng tâm lý của người tiêu dùng
Hiện nay, khó có ai có thể phủ nhân tiện ích của điện thoại di
động(ĐTDĐ) mang lại cho cuộc sống hiện đại. Nếu như vài năm trước
người tiêu dùng chỉ cần một chiếc điện thoại phục vụ cho liên lạc đàm
thoại đơn thuần thì càng về sau này nhu cầu không dừng lại ở đó nữa
Vì lẽ đó, các nhà cung cấp cũng đã không ngừng cho ra đời những chiếc
điện thoại cao cấp, đa tính năng để đáp ứng kịp nhu cầu của người tiêu
dùng. Ngày nay, người tiêu dùng – nhất là đa phần lớp thị dân – luôn mong
muốn sở hữu một chiếc ĐTDĐ cao cấp, cả về tính năng lẫn kiểu dáng.
7
Bởi đơn giản, ĐTDĐ không chỉ là công cụ liên lạc mà ở một khía cạnh
nào đó, ĐTDĐ là bộ mặt của chủ nhân, thể hiện được cá tính và thị hiếu
thẩm mỹ của người sử dụng. Và có không ít người xem việc trang bị cho
mình một chiếc ĐTDĐ cao cấp là một trong những cách thể hiện mình nên
không ngại đầu tư một số tiền kha khá.
Có thể nhận thấy ĐTDĐ ngày nay đang dần trở thành một thứ trang sức
không thể thiếu. Những tính năng khác ngoài đàm thoại của ĐTDĐ như:
nhạc chuông, gửi tin nhắn, nối mạng, camera… có sức hút không nhỏ để
người dùng quyết định chọn cho mình một "chú dế". Không chỉ người có
thu nhập cao mà nhiều bạn trẻ cũng muốn khẳng định mình thông qua việc
sử dụng một thiết bị liên lạc đa tính năng như thế. Và họ không ngại đầu tư
sắm sửa cũng như nâng cấp cho “con dế” của mình. Từ đó, các nhà cung
cấp điện thoại không ngừng chạy đua để đáp ứng kịp thời nhu cầu này.
Một khi đời sống được nâng cao, thu nhập được cải thiện thì người dùng
càng ngày càng khó tính và khôn ngoan hơn khi chọn cho mình công cụ
liên lạc. Những sự cố như nổ điện thoại, phụ kiện không tương thích, thật -
giả lẫn lộn trong thời gian gần đây hầu như xảy ra ở các loại điện thoại
không rõ nguồn gốc và người dùng bắt đầu hoài nghi về tính an toàn và độ
bền của các loại điện thoại nhập lậu. Khó mà thuyết phục họ bỏ ra một số
tiền không nhỏ để chấp nhận những rủi ro quá lớn khi chọn dùng điện
thoại không rõ xuất xứ. Và vì thế, họ sẽ tìm thấy ở các Trung tâm bán hàng
chính hãng mà thôi. Đó chính là xu hướng mới của người tiêu dùng.
3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
3.1 Xác định về mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo của doanh nghiệp chủ yếu nhằm 3 mục tiêu: thông báo,
thuyết phục, và nhắc nhở. Căn cứ vào 3 mục tiêu khác nhau ấy, người ta chia
quảng cáo ra làm 3 loại quảng cáo tương ứng:
8
2.1.1. Quảng cáo thông báo
- Quảng cáo thông báo nhằm nhiều mục tiêu như: giới thiệu sản sẩm mới,
thuyết minh công cụ mới của sản phẩm, báo cho khách hàng biết giá cả của
hàng hoá nào đó đã thay đổi, giải thích cách sử dụng sản phẩm, giới thiệu các
dịch vụ của doanh nghiệp, uốn nắn sự hiểu nhầm của khách hàng đối với sản
phẩm, giảm sự lo ngại của khách hàng để xây dựng hình ảnh của doanh
nghiệp
- Quảng cáo thông báo chủ yếu nhằm bước đầu khơi gợi nhu cầu của
người tiêu dùng, thực hiện vào thời kỳ đầu của chu kỳ vòng đời sản phẩm.
2.1.2. Quảng cáo thuyết phục:
Chủ yếu được thực hiện vào thời kỳ gia tăng sản phẩm, mục tiêu
quảng cáo chủ yếu của doanh nghiệp là:
- Khuyên người tiêu dùng mua hàng của mình, giới thiệu những điều
mà sản phẩm của mình hơn sản phẩm khác nhằm khiến khách hàng mua hàng
của mình, giới thiệu những điều mà sản phẩm của mình hơn sản phẩm khác,
nhằm khiến khách hàng ngả theo hướng mua hàng của mình
2.1.3. Quảng cáo nhắc nhở
Khi sản phẩm ở vào thời kỳ chín muồi thì mục tiêu quảng cáo phải
chuyển sang kêu gọi khách mua hàng như nhắc nhở mọi người đừng quên
nơi bán sản phẩm này, không ngừng tăng thêm số người biết sản phẩm
này.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo được căn cứ vào kết quả phân tích
kỹ lưỡng tình hình Marketing hiện tại .Chẳng hạn một sản phảm đã ở vào
thời kỳ và công ty là người dẫn đầu và nếu mức độ là sử dụng nhãn hiệu
thấp ,thì mục tiêu thích hợp phải là kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều
hơn (Điển hình là sản phẩm máy StarTac”X”).Mặt khác nếu sản phẩm đó
là mới và công ty không phải là người dẫn đầu thị trường nhưng nhãn hiệu
của mình tốt hơn người dẫn đầu thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị
9
trường về tính ưu việt của nhãn hiệu đó .Nổi bật là một sản phẩm mới của
Motorola AccompliA6188.
2.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo
Mức kinh phí cho quảng cáo là một yếu tố quyết định đến việc lựa
chọn phương tiện quảng cáo, cách thức tiến hành quảng cáo, thời gian và
không gian quảng cáo Trong đó phần lớn kinh phí quảng cáo dành cho
việc mua không gian và thời gian trên các phương tiện ở các thời điểm cần
thiết, vì vậy có rất nhiều phương pháp để xác định loại kinh phí này
2.2.1 - Phương pháp xác định chi phí theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán
Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác định lượng tiền được phép
chi cho quảng cáo theo một tỷ lệ phần trăm trên doanh số tiêu thụ hàng
hoá, nó có thể là doanh số bán kỳ trước (đã thực hiện) hoặc doanh số bán
dự kiến của kỳ sắp tới khi tiến hành quảng cáo. Tỷ lệ phần trăm doanh số
này là tuỳ thuộc lựa chọn của doanh nghiệp trên cơ sở phân tích tình hình
thị trường và khả năng của doanh nghiệp. Phương pháp này rất thông dụng
và đơn giản, nó liên kết trực tiếp kinh phí quảng cáo với lượng bán. Tuy
nhiên phương pháp này chưa thể hiện rõ sức mạnh của quảng cáo trong
việc thực hiện các nghiệp vụ Marketing, không cho phép điều chỉnh ngân
sách quảng cáo trước các chu kỳ kinh doanh ngắn hạn khi sự kinh doanh
có khuynh hướng khác với bình thường, tốt lên hoặc xấu đi.
2.2.2 - Phương pháp mục đích và nhiệm vụ của quảng cáo
Theo phương pháp này, quảng cáo được coi là một hoạt động đầu tư,
là phương tiện thực hiện các mục đích kinh doanh. “Các mục tiêu” là mục
đích kinh doanh dài hạn của người quảng cáo, còn “nhiệm vụ” là công việc
kinh doanh ngắn hạn. Sau khi xác định được chính xác nhiệm vụ và mục
tiêu, cần xác định chương trình quảng cáo, định rõ loại phương tiện quảng
cáo sẽ sử dụng với hướng không gian và thời gian cần mua các phương
tiện đó.
10
2.2.3 - Một số phương pháp dự kiến ngân sách quảng cáo khác
- Ngân sách quảng cáo có thể được xác định theo khả năng tài chính
có thể của doanh nghiệp
- Ngân sách quảng cáo được quy định theo ngân sách những người cạnh
tranh
Xác định ngân sách quảng cáo theo hướng quảng cáo tối thiểu cho
một công việc hoặc nhiệm vụ phải hoàn thành
Với Motorola kinh phí quảng cáo cũng được xác đinh bằng nhiều
phương pháp khác nhau .Chẳng hạn khi Motorola đưa ra một sản phẩm
mới thì kinh phí dành cho quảng cáo rất lớn để tạo ra sự biết đến và kích
thích người tiêu dùng dùng thử .Nhưng nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ
được hỗ trợ bằng những ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh số bán.
2.3. Quyết định về thông điệp quảng cáo
Người quảng cáo cần đánh giá các phương án, thông điệp khác nhau.
Thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay
quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó
độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm
đó không có. Cuối cùng thông điệp phải trung thực hoặc có bằng chứng.
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà
còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt. Một số quảng cáo nhằm xác định vị
trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Một thông điệp
quảng cáo phải có những yêu cầu sau
(1)- Gây được sự chú ý (A − Attention)
(2)- Tạo hứng thú ( I − Interest)
(3)- Gây sự ham muốn (D − Desire)
(4)- Dẫn tới hành động (A − Action)
Những yêu cầu này được trình bày dưới dạng một quá trình tiếp diễn
gọi là mô hình AIDA và được mô tả như sau:
(1)- Thu hút sự chú ý:
11
Một thông điệp (tờ quảng cáo) cần phải được sử dụng sức mạnh của
màu sắc, hình ảnh, kích thước, cách thức trang trí để gây một ấn tượng
mạnh, thu hút sự chú ý của người đọc. Nó phải tạo ra trong đầu người đọc
“sự nhận thức” ban đầu về sản phẩm đó. Chẳng hạn như Motorola đã sử
dụng sức mạnh đồng bộ của mầu xanh ,LOGO và nhãn hiệu được đặt
trong các thông điệp quảng cáo làm thu hút sự chú ý của công chúng một
cách dễ dàng.
(2)- Duy trì sự chú ý hoặc tạo ra sự quan tâm
Để đạt được điều này, thông điệp quảng cáo phải đưa ra gợi ý hoặc gợi
nhớ vào tờ quảng cáo. Quảng cáo cần phải được nhắc đi nhắc lại thường
xuyên để tạo nên được ấn tượng kéo dài trong đầu người đọc. Nó cũng có thể
đưa ra một vài gợi ý bằng cách sử dụng hình ảnh thích hợp và khẩu hiệu phù
hợp .Motorola tạo ra sự quan tâm của công chúng bằng cách trong các thông điệp
quảng cáo Motorola sử dung các hình ảnh thích hợp,khẩu hiệu phù hợp và sự hợp
hài hoà về mầu sắc .
(3)- Thu hút và kích thích sự ham muốn
Sau khi gây ra được sự quan tâm, quảng cáo cần phải có khả năng thuyết
phục độc giả về tính chân thực của người quảng cáo. Điều này có thể thực
hiện được bằng cách đưa ra các ý kiến hoặc những xác nhận của những nhân
vật quan trọng đã từng sử dụng hàng hoá đó và hoàn toàn hài lòng về chúng.
Những lập luận này không nên cường điệu quá mức. Ngôn ngữ sử dụng phải
đơn giản, ngắn gọn, có tính thuyết phục và đi vào điểm chính. Ngôn ngữ là
công cụ để miêu tả, dịch nghĩa, giải thích minh hoạ và hình tượng hoá sản
phẩm cho người đọc.
Motorola thường dùng những lập luận để kích thích sự ham
muốn.Chẳng hạn “Nằm gọn trong túi của những người giầu có và nổi tiếng
StarTac đã thực sự đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhu cầu liên
lạc cá nhân “.
(4)- Sự hưởng ứng hay đạt tới hành động
12
Quảng cáo là nhằm bán hàng hoá hoặc dịch vụ và nếu nó đạt được
mục đích này thì quảng cáo coi là có hiệu quả. Sự hưởng ứng đối với
quảng cáo là sự thử thách thành công của nó. Mỗi một quảng cáo cần phải
chứa đựng một gợi ý cho hành động dưới hình thức này hay hình thức
khác .Sau khi bị gây ấn tượng từ các quảng cáo công chúng đã hình thành
trong đầu óc mình về những đặc tính tốt của sản phẩm ,khi đến hiệu bán lẻ
anh ta yêu cầu được mua những loại mặt hàng đặc biệt đó.Như vậy nó đã
gợi ý một hoạt động cho người tiêu dùng .
2.4. Quyết định về phương tiện truyền thông
2.4.1- Quảng cáo trên báo
Báo là phương tiện quảng cáo được sử dụng phổ biến nhất hiện nay,
nó được thể hiện qua một số tính chất:
- Tính chất thông tin: trọng tâm của báo chí là đăng tải thông tin,điều
này cũng được phản ánh ở tính chất thông tin của quảng cáo. Sau khi báo
chí đăng tin về những kết quả trong việc nghiên cứu, chế tạo sản phẩm
mới. Những thông tin ấy có tác dụng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm mới
- Tính chính xác: một yêu cầu quan trọng đối với báo là phải thông
tin kịp thời, chính xác. Thực hiện yêu cầu ấy, báo có thể truyền thông tin
quảng cáo một cách nhanh chóng và chính xác tới người tiêu dùng, mà lại
truyền liên tục nhiều lần, do đó gây ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu
dùng
- Tính chất phổ biến: báo được phát hành một cách rộng rãi, do đó
thông tin quảng cáo được báo truyền đi ngày càng rộng khắp
- Độ tin cậy cao: báo có uy tín lớn có ảnh hưởng sâu rộng trong đông
đảo quần chúng, do đó quảng cáo trên báo có uy tín cũng góp phần nâng
cao hiệu quả quảng cáo
Tuy nhiên quảng cáo trên báo cũng có hạn chế của nó như thời gian
quảng cáo trên báo ngắn, tin tức trên báo lại phức tạp, do đó khó gây được
chú ý ở người tiêu dùng. Báo không thể thông tin một cách đầy đủ hình
13
dáng, phẩm chất của hàng hoá, mà cường độ kích thích thị giác của người
tiêu dùng yếu, nên có ảnh hưởng nhất định đối với hiệu quả quảng cáo.
Như chúng ta đã biết báo là một phương tiện tốt để tiếp cận đối tượng
trong một khu vực địa lý.Mỗi tờ báo đều có số lượng phát hành tập trung vào
khu vực nào đó .Ví dụ báo Hà nội mới có số lương phát hành khoảng 35000
tờ thì khoảng 30000 tờ là ở Hà nội và khu vưc miền bắc ,chỉ có 5000 tờ phát
hành ở khu vực phía nam .Nhưng cung có một số tờ báo được phát hành đều
ở cả các miền như tờ Lao động hay Thanh niên nhưng cũng chỉ tập trung ở
các đô thị là chủ yếu. Quảng cáo trên báo chí có thể được chọn lựa cũng như
có thể cung cấp tin tức rộng rãi cả về nội dung quảng cáo và cả nội dung xuất
bản. Do đặc điểm và tính chất như trên nên Motorola đã chọn một số báo như
báo Sài gòn tiếp thị, báo Hà nội mới, báo Thanh niên,báo tuổi trẻ Những tờ
báo này có đặc điểm là phần lớn nó được phát hành ở các đô thị lớn, nơi tập
trung đủ các tầng lớp và thành phần trong xã hội với số lượng độc giả rất lớn.
2.4.2- Quảng cáo trên tạp chí
Quảng cáo trên tạp chí có những đặc điểm sau:
- Tính trực tiếp mạnh: mỗi loại tạp chí đều có đối tượng người đọc cụ
thể, do đó tạp chí là phương tiện quảng cáo chủ yếu để quảng cáo các hàng
hoá chuyên dụng. Tạp chí có thể tuyên truyền quảng cáo một cách có hiệu
quả nhằm thẳng vào người tiêu dùng cụ thể
- Thông tin quảng cáo được lưu giữ lâu: so với báo, mỗi số tạp chí
người đọc phải đọc trong một thời gian lâu hơn, nhờ đó thông tin quảng
cáo được lưu giữ lâu hơn trên tạp chí. Bởi vậy quảng cáo trên tạp chí có
tính ổn định cao, hiệu quả tuyên truyền quảng cáo lâu hơn và sâu hơn
- Hiệu suất quảng cáo cao: quảng cáo trên tạp chí được in một cách
tinh tế, màu sắc đẹp, hình ảnh sát thực, có nhiều phương pháp thể hiện
hình ảnh sản phẩm
Nhưng quảng cáo trên tạp chí cũng ít nhiều bị hạn chế bởi không gian
và thời gian phát hành tạp chí, đồng thời chi phí quảng cáo cũng cao hơn.
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét