Chiến lược marketing mix sản phẩm bia HEINEKEN

Sản lượng bia sản xuất trong nước
Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình
dân và trung lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một
phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy
không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho
các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một
thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu
tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên phân khúc thị
trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu xứng đáng với
những nỗ lực của họ. Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những
người tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung
cấp.
Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinh
tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng
cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh
nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc
này ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn
giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong
muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậy
họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành
đạt .
1.3. Lịch sử hình thành và phát triển
1.3.1 Trên thế giới
Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được
xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng là
xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ. Và 16/12/1863 được coi là
ngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới.
Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi du lịch
khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia. Tại
Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông cũng
nhận thức rất rõ tầm quan trọng của nó. Thay vì lên men bia bề mặt, người ta lại lên men
từ đáy của thùng bia. Adrian mang phương thức mới này về Hà Lan và áp dụng vào
xưởng bia của mình.
Chính điều đó đã làm bia của Adrian đạt được chất lượng cao hơn các loại bia
cùng thời. Với doanh số bán ra không ngừng gia tăng, xưởng bia ở Amsterdam đã trở nên
bé nhỏ và Adrian quyết định cho xây dựng nhà máy mới ở Stadhouderskade thuộc ngoại
ô thành phố. Sau đó, ông cho thành lập phòng thí nghiệm riêng của nhà máy với công
việc chính là kiểm tra chất luợng nguyên liệu sản xuất bia và các sản phẩm đầu ra. Kể từ
năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp, Bỉ,
tiếp theo là khu vực Trung Mỹ và Tây Phi. Năm 1886, tiến sĩ Elion, học trò của nhà khoa
học lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát triển men bia Heineken A và chính loại
men này đã tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho tới tận ngày nay, cho dù nó
được sản xuất ở Hà Lan hay 50 quốc gia khác, nơi có nhà máy của Heineken.
Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước.
Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên
giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu
vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng
xây dựng được hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công
đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936.
1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập
công ty, “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương
hiệu bia - Heineken
Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt
được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng
trên toàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn
60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit (1hectolit= 100
lit) hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về
100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ
USD, được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3
giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm
của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.( nam 2003)
1.3.2 Tại Việt Nam
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà
Lan vào Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho
các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong
xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery
Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức liên doanh với
công ty bia Việt Nam. (VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon
(SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore
(APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Ngay từ ban đầu, VBL đã nổi tiếng là
nhà sản xuất bia với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, chuyên cung cấp
những nhãn hiệu bia hảo hạng trên thế giới cùng các dịch vụ hoàn hảo
cho hệ thống phân phối, bán hàng và người tiêu dùng.
Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken.
Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một
trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rất
tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứng
chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được
chính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP. Liên tiếp
trong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản
xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam.
Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao
cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị
trường bia Việt Nam .
2. MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM.
2.1. Phân tích các yếu tố trong mô hình marketing-mix của sản
phẩm.
2.1. 1. PRODUCT (SẢN PHẨM).
2.1.1.1 Chất lượng sản phẩm
Bia Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông (còn gọi
là cây hoa bia) và men bia. Ở những nước không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá
đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa miến. Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với
nước và đem đun nóng. Nhiệt độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển
hóa thành đường. Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường
sẽ chuuyển hóa thành chất có cồn và carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10
ngày, trong những thùng lên men đặc biệt. Trước khi bia được chính thức đóng vào chai,
lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch… và cuối cùng phải qua bộ
phận kiểm tra chất lượng sản phẩm.
Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt
tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873.
Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn
lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã
mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại
Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng
sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong
pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết
nhất. Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá trình
kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải
trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến thắng
trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiều nước nhất
trên thế giới.
Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh
trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người
tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.
2.1.1.2. Bao bì
Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và
kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai.
Màu xanh đặc trưng cùng với ngôi sao đỏ kiêu hãnh trên logo đã gắn bó
với Heineken suốt hơn 135 năm qua. Vẫn luôn trung thành với kiểu dáng chai
màu xanh độc đáo, Heineken thường xuyên có những cải tiến trong thiết kế
bao bì nhằm gắn kết với khách hàng mục tiêu.
Gần đây nhất, Heineken đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam chai bia
trong diện mạo mới có những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn
bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh
kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ
“Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu
hãnh, nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”.
Đúng như ý muốn của nhà sản xuất, diện mạo mới này đã mang lại cho
khách hàng của họ sự yên tâm tuyệt đối về chất lượng thượng hạng của
chai bia Heineken.
Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu
xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến
lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao
cấp của thương hiệu này.
Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp của chai
bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường
không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể
cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế.
Cuối cùng, một trong những mục đích mà các tập đoàn đa quốc gia
thường ứng dụng công nghệ kỹ thuật cao để cải tiến bao bì sản phẩm, đó
là vô hiệu hóa những sản phẩm nhái theo các thương hiệu có tên tuổi. Trên
thực tế, bao bì mới của chai bia Heineken đã làm “chùn bước” những ý
định muốn làm nhái, giả thương hiệu này.
2.1.2. PRICE
Mục tiêu của công ty tại thị trường Việt Nam đó là người tiêu dùng có thu nhập cao
nên các chuyên gia đã nghiên cứu và đưa ra mức giá phù hợp với khách hàng mục tiêu
mà công ty muốn nhắm tới. Cụ thể như sau (năm 2010):
Bia heiniken lon cao 500ml :
- Giá: 25.000đ/ lon
- 605.000 đ/thùng.
- Xuất xứ: Hà Lan.
Bia heiniken lon 330 ml:
- Giá:14000 15000đ/ lon
- 395.000 đ/thùng.
- Xuấtt xứ: Hà lan.
Bia heiniken chai 250 ml:
- Giá: 15.000 17.000đ/ chai
- 395.000 đ/ thùng.
- Xuất xứ: Hà Lan.
Bia heiniken chai (250 ml) mới:
- Giá: 305.000 đ/két.
- Xuất xứ: Hà Lan.
Bia heiniken loại 5 lít:
- Giá: 1.100.000 đ/ thùng( 2 can).
- Giá 1 can: 545.000 đ.
- Xuất xứ: Hà Lan.
2.1.3. PLACE
Trong quá trình Marketing ,phân phối là quá trình chuyển đưa sản phấm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (thị trường mục tiêu) thông qua các hình thức trung
gian.
Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau,có ảnh hưởng đến những nỗ lực của
Marketing.Với những chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần
làm cho sản phẩm lưu thông nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường. Việc lựa chọn kênh
phân phối cũng ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận.
Mạng lưới phân phối của Heineken là một lợi thế cạnh tranh có thế
mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường. Hệ thống phân phối sản phẩm trải
rộng thế giới. Họ đã xây dựng được những mạng lưới phân phối sản phẩm
rất thành công, để sản phẩm của họ có mặt “trên từng cây số” .

Xem chi tiết: Chiến lược marketing mix sản phẩm bia HEINEKEN